Posisioning Produk
Global
Penanaman suatu produk di benak konsumen global.
- High Tech Positioning
Produk yang dibeli berdasarkan fitur konkrit suatu produk. Para pembeli
biasanya membutuhkan informasi teknis
- High Touch Positioning
Lebih menitikberatkan kpd citra, sangat terlibat dgn konsumen, memiliki
bahasa yg umum dan seperangkat simbol yg berhubungan dgn kemakmuran, materi,
dan romance.
Latar Belakang Kasus
Saat ini konsumen memiliki banyak pilihan produk
dan jasa dengan berbagai tingkat mutu dan pelayanan. Hanya produk yang dapat
memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen serta memberikan kepuasan yang dapat
bertahan dalam persaingan. Kotler & Keller (2009:45) menyatakan menurut
konsep pemasaran, perusahaan yang bisa bertahan dan memenangkan persaingan di
pasar global adalah perusahaan yang mampu menawarkan nilai lebih dan sesuai
dengan keinginan pelanggan. Selanjutnya dikatakan bahwa tugas pemasar adalah memformulasikan
kegiatan pemasaran dan implementasi program pemasaran yang sepenuhnya terpadu
untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai unggul (superior
value) bagi konsumen.
Saat ini persaingan bisnis dalam berbagai
industri berlangsung secara dinamis sejalan dengan perubahan lingkungan
eksternal. Tingkat persaingan yang semakin ketat, selera konsumen, kemajuan
teknologi, serta perubahan sosial ekonomi memunculkan tantangan bagi perusahaan
di era-global. Perubahan-perubahan tersebut memaksa perusahaan untuk
melaksanakan pengembangan strategi pemasaran.
Salah satu pasar yang sangat kompetitif saat ini
yaitu pasar otomotif dimana saat ini permintaan pasar terhadap industri
otomotif sedang meningkat pesat sejalan dengan meningkatnya pertumbuhan yang
kuat dinegara berkembang sehingga banyak permintaan.
Perusahaan
toyota sebagai produsen otomotif global menganalisis situasi tersebut dengan
banyaknya permintaan maka perusahaan melakukan strategi pemasaran yang
dilakukan perusahaan salah satunya yaitu dengan menganalisa dan menargetkan
peluang-peluang dipasar gobal dengan melalui segmentasi pasar global,
menetapkan sasaran global, dan menentukan posisi produk dipasar global.
Salah
satu strategi yang dilakukan toyota adalah menentukan posisi produknya dipasar
global yaitu dengan menekankan produk yang berkualitas dengan teknologi tinggi
dalam proses produksi (Toyota Production System) dimana pendekatan sebagai
mobil kualitas tinggi dan menyesuaikan dengan keinginan dan permintaan konsumen
mobil dipasar global.
Toyota production system merupakan pendekatan toyota dalam berproduksi dengan menggunaan lean manufacturing (perusahaan yang ramping) yang berfokus terhadap proses yang ada. Adapun cara yang dilakukan dengan menghilangkan pemborosan waktu dan sumber daya, membangun kualitas kedalam sistem tempat kerja, menemukan alternatif yang murah tetapi handal untuk mengganti teknologi baru yang mahal, menyempurnakan proses bisnis, dan membangun budaya belajar untuk peningkatan.
Dengan adanya Lean Manfucturing tersebt diharapkan dapat juga meningkatkan keungguan kualitas. adapun alat-alat dan metode yang diperkenalkan oleh toyota ini dalam peningkatan kualitas yaitu Just-in-time, kaizen, 5s, one piece flow, jidoka,heijunka.
Dengan metode dan alat teknologi tersebut, perusahaan toyota telah berhasil dalam menciptakan avanza, toyota avanza semakin menjadi primadona mobil keluarga yang paling diminati. Bentuknya yang modern, pilihan warna yang banyak, harga yang terjangkau, kapasitas banyak dengan bagasi yang luas, serta cc yang tidak terlalu besar membuatnya cukup irit bahan bakar. Body yang tidak terlalu besar juga menjadi pertimbangan pembeli avanza. Mobil ini juga sangat cocok dikendarai oleh wanita. Selain itu komunitas mobil avanza cukup membuat para pemilik avanza sangat terbantu dalam perawatan mobinya.
Komitmen yang tinggi itulah yang membuat banyak orang melirik mobil produksi Toyota. Salah satu yang menjadi pilihan adalah Avanza. Bukti bahwa avanza adalah benar benar mobil pilihan masyarakat, Toyota Avanza menerima Brand of Choice by Community 2010. Hal ini tidak hanya menyangkut dari segi bisnis, tapi juga adanya ikatan batin antar pengguna avanza. Ikatan ini seperti ikatan kekeluargaan. Setiap anggota bisa saling bertukar informasi tidak hanya menyangkut mobil tapi juga menyangkut kegiatan bisnis antar anggotanya.
Keberhasilan avanza ini tidak lain terkait dengan komunitas avanza yang menjalankan organisasinya dengan baik sehingga membuat anggotanya senang dan nyaman berada di komunitas tersebut. Banyak hal yang sering dilakukan komunitas avanza ini. Mereka melakukan family gathering atau pengumpulan dana untuk korban bencana alam. Mereka saling berbagi berbagai hal yang berkaitan dengan mobil atau kehidupan pribadi lainnya
Komitmen yang tinggi itulah yang membuat banyak orang melirik mobil produksi Toyota. Salah satu yang menjadi pilihan adalah Avanza. Bukti bahwa avanza adalah benar benar mobil pilihan masyarakat, Toyota Avanza menerima Brand of Choice by Community 2010. Hal ini tidak hanya menyangkut dari segi bisnis, tapi juga adanya ikatan batin antar pengguna avanza. Ikatan ini seperti ikatan kekeluargaan. Setiap anggota bisa saling bertukar informasi tidak hanya menyangkut mobil tapi juga menyangkut kegiatan bisnis antar anggotanya.
Keberhasilan avanza ini tidak lain terkait dengan komunitas avanza yang menjalankan organisasinya dengan baik sehingga membuat anggotanya senang dan nyaman berada di komunitas tersebut. Banyak hal yang sering dilakukan komunitas avanza ini. Mereka melakukan family gathering atau pengumpulan dana untuk korban bencana alam. Mereka saling berbagi berbagai hal yang berkaitan dengan mobil atau kehidupan pribadi lainnya
Toyota sebagai brand yang diuntungkan dengan adanya
komunitas ini sangat mendukung setiap kegiatan dengan cara memberikan sponsor
dan harga diskon bagi anggota komunitas.
Landasan Teori
Positioning
Positioning
adalah tindakan merancang penawaran dan
citra prusahaan agar endapatkan tempat khusus dalam pikiran pasar sasaran (Kotler:2009).
Tujuannya adalah menempatkan merek dalam pikiran konsumen dan untuk memaksimalkan
manfaat potensial perusahaan. Positioning merek yang baik membantu memandu
strategi pemasaran dengan memperjelas esensi merek, tujuan apa yang dapat
diraih pelanggan dengan bantuan merek. Dan bagaimana merek menajalankannya
secara unik. Semua orang dalam organisasi harus memahami positioning merek dan
menggunakan sebagi konteks untuk membuat keputusan.
Hasil
positioning adalah terciptanya dengan sukses suatu proposisi nilai yang
berfokus pada pelanggan, satu alasan kuat mengapa pasar sasaran harus membeli
produk bersangkutan.
Positioning
menuntut mendefinisikan dn dikomunikasikannya kemiripan dan perbedaan antara
merek. Khususnya, keputusan positioning mengharuskan kita menentukan kerangka
referensi yaitu citra.
Pada
pasar global dalam menentukan posisi paling efektif dipakai untuk kategori
produk yang mendekati salah satu ujung kontinuum “sentuhan-canggih/ tekhnologi
tinggi” kedua ujung kontinuum mempunyai karakteristik keterlibatan pelanggan
tingkat tinggi dan “bahasa” yang dipakai bersama diantara pelanggan (Keegan:2007).
Menentukan posisi teknologi tinggi
(High-Tech Positioning)
Produk yang dibeli atas dasar sifat-sifat produk
yang konkrit, walaupun citra juga penting. Pembeli biasanya sudah mempunyai
atau berkeinginan memperoleh informasi teknik yang cukup banyak.
Produk teknologi dibagi menjadi tiga kategori :
Produk Teknik
Pembelinya
mempunyai kebutuhan tertentu, memerlukan banyak informasi produk serta
mempunyai “bahasa” yang sama.
Produk
untuk Peminat Khusus
Produk
tidak terlalu teknis dan lebih berorientasi pada perintang waktu atau rekreasi,
bagi peminat khusus juga mempunyai karakteristik pengalaman yang serupa dan
keterlibatan pengguna yang tinggi. Sekali lagi bahasa yang sama dan simbol yang
berkaitan dengan produk seperti itu dapat mengatasi hambatan bahasa dan budaya.
Produk
yang dapat ditunjukkan kegunaannya
Produk
yang “terbukti sendiri” dalam mengiklankan sifat-sifat dan manfaatnya dapat
juga berjalan dengan baik.
Memosisi sentuhan canggih
(High-Touch Positioning)
Pemasaran
produk sentuhan canggih kurang memerlukan penekanan pada informasi khusus dan
lebih menekankan pada citra. Akan tetapi, seperti produk berteknologi tinggi
kategori sentuhan canggih banyak melibatkan konsumen. Pembeli produk sentuhan
canggih juga mempunyai bahasa yang sama dan sekumpulan simbol yang berkaitan
dengan tema kesejahteraan, materialisme, dan romantik.
Produk
sentuhan canggih dibagi tiga kategori :
Produk
yang Memecahkan Masalah Umum
Harga
dari produk berteknologi tinggi dalam kategori ini menyediakan manfaat yang
berkaitan dengan “momen kecil dalam kehidupan”
Produk
Desa Global
Produk
yang mempunyai posisi alami kuat diseluruh dunia, produk bermutu tinggi, mudah
terlihat, harganya mahal yang melanda seluruh dunia. Produk mempunyai daya
tarik global hanya berdasarkan pada negara pembuatannya.
Produk
yang Menggunakan Tema Universal
Tema
iklan dan daya tarik produk dipikirkan cukup mendasar sehingga benar-benar
bersifat transnasional. Tema tambahan adalah materialisme (kunci untuk citra
orang kaya dan status), kepahlawanan (tema termasuk individu sederhana atau
pengorbanan diri), bermain (perintang waktu/rekreasi), dan prokreasi (citra
masa pacaran dan romantik)
Produk
yang diposisikan dalam “bipolar”, artinya sebagi produk berteknologi tinggi dan
sekaligus sentuhan canggih.
Analisis kasus
Dalam
kasus toyota, toyota memposisikan produknya sebagai perusahaan teknologi tinggi
(high tech positioning) dan sentuhan canggih (high touch positioning) dimana
toyota melakukan produksinya menggunakan alat-alat dan metode yang canggih dan
menjadi panutan untuk industri otomotif lainnya dengan metode dari toyota
production system (TPS) karena saat ini toyota merupakan industri otomotif yang
mempunyai pangsa pasar yang besar di seluruh dunia. Penjualan mereka terus
meningkat dari tahun ketahun, mengalahkan produsen otomotif lainnya seperti GM
(General Motor), Ford dan volkwagen.
Menurut majalah Marketers, Toyota berhasil menduduki urutan 11 pada Interbrand Best Global Brands Report 2011 dengan brand value 27,8 milliar dolar dan tertinggi dibidang otomotif. sebagai informasi, dibawah toyota terdapat Mercedes Benz diperingkat 12 dan BMW diperingkat 15. untuk merek Jepang lainnya, ada Honda di urutan 19. Produsen otomotif Korea berhasil memasukkan Nissan kedalam daftar 100 besar selain Hyundai.
Kesuksesan toyota dari kekuatannya
pada konsistensi yang luar biasa, performansi yang dihasilkan dari operasional
yang excellent. Operational Excellent diterapkan dalam TPS toyota
production system pada alat dan metode perbaikan kualitas seperti just-in
time, kaizen, one-piece flow, jidoka, dan
heijunka.
Produk
toyota salah satunya Avanza menggunakan menggunakan technologi tinggi dalam
produksinya sehingga Produk yang
dibeli berdasarkan fitur konkrit suatu produk. Para pembeli biasanya
membutuhkan informasi teknis dalam mengkonsumsi produk tersebut, toyota dalam
menghasilkan produknya berdasarkan Produk
yang dapat ditunjukkan kegunaannya yaitu Produk yang
“terbukti sendiri” dalam mengiklankan sifat-sifat dan manfaatnya dapat juga
berjalan dengan baik. Sebagai produsen mobil toyota Avanza memberikan produk
yang kegunaannya sebagai mobil keluarga yang bermanfaat efektif dan efisien.
Dalam pasar persaingan industri
otomotif toyota Avanza juga dapat menempatkan produknya sebagai primadona
mobil keluarga yang paling diminati. Bentuknya yang keren, pilihan warna yang
banyak, harga terjangkau, kapasitas banyak dengan bagasi yang cukup untuk
seluruh anggota keluarga yang berjumlah 5 orang, serta cc yang tidak terlalu
besar membuatnya cukup irit bahan bakar. Body yang tidak terlalu besar juga
menjadi pertimbangan pembeli avanza sehingga banyak yang melirik mobil produksi
toyota tersebut. Sebagai mobil primadona maka toyota avanza menciptakan
produknya sebagai High touch Positioning yaitu produk avanza mempunyai
komunitas pecinta avanza dimana suatu kelompok mempunyai kebanggan dan ikatan
batin secara kekeluargaan antar pengguna mobil avanza, mereka saling memberikan
informasi terhadap mobil tersebut, dengan adanya suatu komunitas yang banyak
menggunakan mobil avanza tersebut seperti AvanzaXenia Indonesian Club (AXIC),
Avanza Xenia Kaskus Community (AVX), Avanza Owners’ Club Penang (AVZC), Avanza
Club Pilipinas. Semakin nyatalah bahwa komunitas pengguna mobil dapat
mendongkrak kepopuleran merek mobil tersebut.
Jadi perusahaan toyota menempatkan
posisi produknya sebagai high tech dan high touch dengan pengembangan produk
melalui TPS berteknologi tinggi dengan lean manufakturinng dan memposisikan
produknya dibenak konsumen dengan citra mobil keluarga ideal, murah dan irit
bahan bakar dengan banyaknya pengikut dan pengguna mobil avanza dalam sebuah
komunitas mobil tersebut yang disebut juga Produk yang diposisikan
dalam “bipolar”, artinya sebagi produk berteknologi tinggi dan sekaligus
sentuhan canggih.
Kesimpulan
1. Pemasaran
global membutuhkan suatu strategi sebagai upaya mengidentifikasi suatu kelompok
dan Negara, salah satunya adalah dengan menentukan segmenting, targeting,
positioning dan branding dalam konteks pemasaran global.
2. Positioning
pada prinsipnya adalah berusaha menempatkan produk dalam benak pelanggan
sasaran sedemikian rupa, sehingga memperoleh posisi yang unik dan unggul
dibandingkan produk pesaing. positioning dalam pasar global mengacu pada high
tech positioning dan high touch positioning dimana untuk meraih pangas pasar
yang besar perusahaan dapat mengkombinasikan dua posisi tersebut.
3. Perusahaan
toyota berhasil dalam memposisikan produknya di pasar global dengan melakukan
produksi yang unggul menggunakan alat dan metode yang canggih melalui Toyota
Production Sytem dengan memperoleh produk yang efisien. Sehingga toyota juga
memposisikan produknya dipasar sebagai mobil teknologi tinggi irit bahan bakar,
produk toyota juga menyentuh pelanggannya melalui produknya tersebut, terbukti
dengan banyaknya pengguna mobil avanza dengan komunitas-komunitasnya.
Rekomendasi
Perusahaan dapat menempatkan produknya dalam
benak konsumen dalam pasar sasaran sedemikian rupa sehingga memperoleh posisi
yang unik dan unggul dibandingkan dengan produk pesaing. Bagaimanapun kekuatan
dan kelemahan para pesaing, perusahaan harus mampu memberikan nilai superior
kepada pasar sasaran. Untuk itu suatu perusahaan harus mencoba
mendiferensiasikan produknya untuk mencapai keunggulan kompetitif. Toyota
hendaknya selalu melakukan perbaikan perbaikan dan inovasi pengembangan produk secara
terus menerus dengan melihat kebutuhan dan keinginan yang ada dipasar global
untuk meraih pangsa pasar yang luas.
Daftar Pustaka
Kotler, Philip dan
Kevin Lane Keller., 2009. Manajemen
Pemasaran., Terjemahan edisi 13 jilid 1., Erlangga., Jakarta
Keegan, Warren J., 2007. Manajemen Pemasaran Global., Terjemahan edisi
keenam jilid 1., PT Indeks., Jakarta
Vannesa Gaffar. Global Marketing., Segmentasi, Targeting, Positioning. PPT
Tidak ada komentar:
Posting Komentar